直播间剧变，东方甄选率先「换赛道」

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「焦点提醒」
当直播电商仍深陷流量博弈的红海，行业合作逗留在话术内卷与流量争取的浅层逻辑时，东方甄选正悄悄掀起一场从“流量依靠”到“产物为王”的深层变化提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
作者 | 高宇哲
编辑 | 邢昀

10月28日，新东方公布了最新财报，东方甄选的计谋转向，在这份财报中显现清楚头绪——聚焦健康高品格的自营品矩阵，以品类扩容、技术创新筑牢供给根底，让自营品慢慢渗透家庭消耗场景，成为市场认可的焦点增加引擎提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
财政表示一样印证着转型正在生效提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。有投资者依照新东方财报中非控股权益及持股比例推算，东方甄选2026财年一季度盈利超1亿元提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
8月末东方甄选公布的年报也显现，2025财年剔除资产处置影响后，公司有30%的净溢利同比增幅，其中自营品38.1亿的年度GMV成为破局关键提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
历经“小作文事务”后的行业唱衰与营业阵痛，东方甄选正卸下顶级流量的光环，在直播间之外誊写全新增加剧本提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这场离开流量依靠的“产物反动”，究竟若何重构电商合作的底层逻辑？答案藏在其对产物力的极致打磨与计谋深耕中提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
1、直播间外的隐藏“副本”
究竟上，这轮业绩公布前，今年8月东方甄选已经履历过一波股价飙升，市值最高冲破了500亿港元提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
那时，间隔头部主播董宇辉离职已经整一年，在这场高贵的“分手”以后，公司一度面临市场质疑，以为没有超头的直播机构将走向黯然提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
但是，8月财报中给出了相反的答案，2025年财年，自营产物成为增加点，SKU比上一年同期增加近50%，对应的自营品营收来到35亿，占总营收的80%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
不外，从流量驱动到产物驱动，在外界的解读中，几多都带有点“被迫”转型，破釜沉舟的意义提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
现实上，这背后是一个被持久疏忽的真相：东方甄选从诞生之初，就是一产业物驱动公司，而非MCN机构提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
早在2022年4月底，东方甄选还未凭仗常识直播出圈时，第一款自营产物金枕榴莲已经上线提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。在2021年末转型电商的首场抖音直播中，礼盒装平石头苹果、柞水木耳、嵩泰茶香猪肉等产物......已显现出俞敏洪对于产物品格的对峙提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

他在小我公号上写：“最初东方甄选肯定卖农产物……是为了使下层老百姓的产物好卖一点，支出增加一点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。同时让消耗者可以获得更好更多的产物提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。”
今年8月，东方甄选2025财年投资者业绩交换会上，俞敏洪也再次提到，“从第一天起，我们就明白了‘产物为王’的焦点逻辑”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
只是，“产物为王”的路起步艰难提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
早期供给链尚未成熟，产物定价偏高，直播间反应平平，在那时各类主打“全网最低价”的直播间里，消耗者没成心愿为这些尚未翻开著名度，且价格不占上风的农产物买单，同时产物定位也尚不了了提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。像金枕榴莲这样的自营品，上架后鲜少有人问津提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
但侧面也说明，东方甄选初心并非纯真追求流量，而是希望经过产物品格建立身牌信赖提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
2022年6月，东方甄选直播间依靠双语常识型直播走红，自营产物被更多人看到提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。外界更多将这一阶段东方甄选的成功界说为流量加持，但能将流量沉淀下离不开过硬的产物提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
主播是放大器，产物是基石，只是曩昔头部主播的光环，一度袒护了产物的底色提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
到现在，财报揭开了东方甄选的B面：只要以产物为根底，才能够穿越流量周期提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。曩昔三年多东方甄选在直播间外冷静构建的产物系统起头发力，到今年5月，其自营产物数目已爬升至732款，同比增加近50%，并出现出多个爆款提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
315晚会后仅3个月推出的卫生巾新品，实在在内部孵化近一年，经过20多版调剂后，上线两天售罄18万单；自营益生菌上市5个月登顶抖音儿童益生菌榜单；生鲜食品中的烤肠，累计销量达2.6亿根提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
8月公布的2025财年财报中，东方甄选大部分营收仍来自抖音，但自营品却成为决议销量的关键提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。现在，抖音直播间橱窗中，销量前十的产物中大都为自营款提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
同时，更多定单向东方甄选APP挨近，来自东方甄选APP的GMV占比，由2024财年的8.4%提升至15.7%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这说明背后的下单链路正在改变——用户不再是蹲直播间，而是在APP端搜索“东方甄选卫生巾”“东方甄选虾仁”间接下单提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
回过甚来看，早在2022年8月俞敏洪就在小我公众号上写到，“我们不关注一时的热烈，加倍关注久远的成长”，“基于内部平台的贸易形式有激烈懦弱性”，夸大公司起头做农业和生活用品产业链以及供给链的结构提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
也是在阿谁月，东方甄选上线了自力APP提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这些直播间外的支柱渐渐饱满，让东方甄选的真正战略浮下台条件出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。今年8月，俞敏洪初次明白提出“三角形计谋”——即以“产物会员系统”为焦点，以“APP自有平台”“抖音直播团队”为两大支持，构建持久合作力提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
2025财年中，东方甄选自营产物GMV实现38.1亿元，占比达43%，相较于2024财年的40%，进步了三个百分点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。东方甄选APP付费会员定阅数到达26.43万人提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这也意味着，东方甄选的故事，历来不是“离别顶流以后的被迫转型”，而是一场“产物驱动”的长征提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。当行业仍在追逐流量的潮起潮落时，它已悄悄将合作壁垒从“直播间的话术”转向“产物的底气”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
2、学做“线上山姆”，打三场战争
在浙江嘉兴的一家蚕丝工场，东方甄选的主播没有站在经心安插的直播间里，而是穿越在丝绸生产线之间提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。镜头跟从他们的脚步，记录下从精选双宫茧得手工拉制桑蚕丝被的全进程提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
此类溯源直播，东方甄选在2024年举行了145场提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。从滨州的家纺工场到山东东营的虾养殖场，镜头所及之处，每一场溯源都带来了更直观的消耗者触达提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。用户看到的不但是商品，而是背后的生产细节、品控标准提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
俞敏洪口中的以“产物会员系统”为焦点，让很多人感觉东方甄选越来越像“线上山姆”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
提到山姆，没人会否认它的成功提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。作为零售商超巨头，它靠“少而精”的选品和爆款逻辑，让麻薯、烤鸡、进口牛肉成了“网红代名词”，甚至吸引盒马、家乐福同等行纷纷模仿它的“精选形式”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但是成为“山姆”并不轻易，缘由很简单：拨开产物表象，进修山姆需要的从一套从产物、供给链到会员系统的系统性升级提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
明显，大家都想成为山姆，但在复制山姆的路上，东方甄选还有选品、供给链、会员系统扶植三场硬仗要打提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
众所周知，山姆有一套严苛的选品系统，逻辑在于“少而精”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。门店SKU终年控制在4000个左右，其中自营品占比近三成，每一款都要经过“全球溯源+多轮品控”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。比如进口牛肉，会追溯到澳洲、新西兰的具体牧场，要求牧场记录牛的饲养周期提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
东方甄选在选品上正朝着这个偏向走，但与山姆相比，其自营SKU数目唯一700多个，数目较少，同时受限于供给链范围，个体产物价格尚未紧缩到最低提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
幸亏东方甄选在选品细节上充足专心，拿自营国产大虾来说，团队与山东养殖场所作，从虾苗到出厂履历5次检测，要求活虾出塘前30小时不投喂，确保虾线清洁无腥味提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
可是“少而精”的精选线路，本质是为了集合火力在单个爆品上，经过巨量定单拿到更优采购价，这一点，东方甄选还在追逐山姆的路上提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
选品的底气，毕竟要靠供给链托底提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。山姆能做到“全球好货低价卖”，焦点是经过极致供给链下降产物价格，省去中心批发商环节提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
东方甄选也在啃供给链这块“硬骨头”，在全国10个焦点城市结构40个仓库提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。为了保证生鲜品格，它还针对性优化生产技术提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
以冻虾为例，为处了解冻后水份过量的题目，东方甄选升级了活虾速冻技术，将解冻后的水份消耗率控制在5%之内提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
要摆脱对内部平台的依靠，构成会员经济闭环，建立私域流量池是关键提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。为此东方甄选推出了自营APP，并在2023年上线199元年费的会员办事——这一年费虽低于山姆，但与其免费洗车、齿科护理等多元化专属权益相比，东方甄选的会员权益略显单一提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
此外，东方甄选的会员范围远小于山姆，且与后者“900万会员进献70%营收”的成熟运营形式存在明显差异提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。不外，为了增加用户粘性，未来，东方甄选计划经过每晚半小时的“俞敏洪常识分享”等活动，约请文假名流等定期连麦，让APP有机遇成为产物、内容与用户的超级进口提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
明显成为另一个“山姆”并不轻易，而且与流量电商的轻资产相比，东方甄选建产地仓、搭冷链、捋顺供给链需要大量资金投入，短期内或会面临较大的本钱压力提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但久远来看，这类重资产投入，才能构成“供给链-产物-会员”的正向循环，为持久主义打好地基提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
3、一场“负重”的远征
当流量盈利见顶，直播电商的终局不再是“谁更会卖货”，而是“谁更懂产物”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
东方甄选走的这条路，也迎来越来越多的同业提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。从李佳琦所属的美ONE推出自有品牌“一切女生”，到三只羊上线“小杨臻选”APP，再到辛选结构产地仓、推动“去小我IP化”，几近一切头部机构都在尝试从“轻资产的流量买卖”走向“重资产的产物实业”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
但是，这条转型之路远非更换货盘那样简单提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。它最少面临三重考验：
其一，是逻辑重构之难提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
机构必须完全打破对流量的途径依靠，将资本从投流买量转向产物研发与供给链深耕提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。三只羊虽早早推出自营APP，但受限于自营产物的数目只要40多个，至今个体自营产物销量仅2位数，可见用户心智仍牢牢绑定在直播间内，尚处于转型期的试探傍边提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
其二，是品控系统之重提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
从“带货者”改变成“产物负责人”，意味着要对质量承当终极义务提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。辛选曾屡次因品控题目堕入争议，说明从供给链到质检的全流程治理，是转型路上最易“爆雷”的一环提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
其三，是用户认知之困提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
若何让消耗者从“认主播”改变成“认品牌”，是实在的应战提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。美ONE推出“一切女生”品牌，正是试图将用户对李佳琦的信赖，迁移至一个更稳定的品牌标记上提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
在这条众多玩家摸索却难见冲破的路上，东方甄选为了走得踏实一些，没有急于扩品，而是用两年时候把自营SKU从百余款做到700多款，重点落在了品控；也没有把APP当做“带货工具”，而是经过自营产物吸引会员，在粉丝中构成自觉地分享提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
从近两年的业绩来看，东方甄选并未构成短期内的爆发式增加，却在流量波动时稳住了根基盘提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。小作文事务后，毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
实在，从2018年“直播元年”至今，直播电商已经走过了流量盈利期，行业正在从追逐流量的“快”，步入经营产物的“慢”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
极致低价、情感驱动的合作，只会让商家的利润越来越薄提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。置身其中的玩家，过度依靠流量，只会越发被动提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。想追求可延续成长，必须从“销售驱动”转向“产物驱动”，构成“产物-供给链-用户”的系统循环提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
成心机的是，在东方甄选刚起头爆火时，俞敏洪在公号里写下：“我们的原计划，不是爆发，而是循序渐进提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。”
他是带着深思的，“爆红有点像火山爆发一样提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。火山爆发会带来两个成果：一个是破坏性的，甚至带来扑灭提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但也是扶植性的提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。火山爆发后在火山灰所覆盖的地方，种植出来的庄稼和食粮城市兴旺发展提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。”
是破坏性，也是扶植性，现在“流量火山”已过，若何让万物兴旺发展，东方甄选仍然行走在这场远征中提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。