外卖大战背后的真正疆场

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文 | 定焦One，作者 | 李梦冉，编辑 | 阮梅
被视为电商最初一个“万亿级”存量市场的立即零售，正成为今年双11的主疆场提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
据商务部数据预算，2025年立即零售的市场范围将大幅爬升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望到达2万亿至3.6万亿元，年均复合增加率估计连结在25%左右提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。从外卖到百货，“30分钟投递”远不止是餐饮行业的专属，而是各大平台争相押注的新进口提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
此前，市场格式已根基构成提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。星图数据显现，2024年双11时代，立即零售总计销售额达281亿元，同比增加19.1%，美团闪购排名立即零售平台第一，京东秒送和饿了么别离位列二三名提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。到了2025年，各平台之间的合作延续升级：
10月29日，美团闪购公布和上万个品牌共建“官旗闪电仓”，助力品牌轻资产结构立即零售，并初次以线上线下双渠道介入双11大促；
京东在双11公布会上公布，将立即零售归入本届“双11”大促范围，经过推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动，加码立即零售；
对于阿里而言，2025年是淘宝闪购初次介入双11的关键节点，有消息称，淘宝闪购行将上线连锁便当品牌“淘宝便当店”，24小时售卖商品，SKU量级过万提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
外卖大战中，平台们烧钱补助，现在，它们则在算另一笔账提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。国信证券猜测，若2030年立即零售渗透率到达20%以上，远场电商的增速将低于零售大盘，没能结构立即零售的公司能够堕入GMV负增加提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这意味着，立即零售不但是“补充”，而是平台连结增加的必选项提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
眼下，赛道分为三条路：以叮咚买菜、小象超市代表的前置仓自营形式；盒马、山姆会员店代表的店仓一体自营形式；以及美团闪购、京东秒送、淘宝闪购组成的平台聚合形式提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。后者正成为主疆场，也是一切关于速度、范围的焦点地点，我们也将重点放在这一形式上提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

除了外卖，各平台还在逃注哪些品类？这场万亿比赛，又将为平台与品牌带来怎样的新增加与新考验？
刚需疆场：医药鲜花，急需求下的时效考验换季咳嗽，下单后18分钟收到伤风灵；放工约会，预订的玫瑰花提早3分钟投递......这是立即零售中“刚需品类”的保存法例提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
作为立即零售起步最早的疆场之一，医药、鲜花及应急日用品等品类虽然范围不及平常百货，也非高频消耗，却是平台必争之地提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。它们对平台而言具有两重意义提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
首先是“信赖进口”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。医药和鲜花是最轻易建立“立即信赖感”的品类：前者关乎健康，后者关乎情感提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。谁能在关键时辰为用户供给办事，谁就能留下用户提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
也是以，各平台都赐与了这些品类焦点进口位置：不管是美团首页的“看病买药”、京东秒送里的“买药”，还是淘宝“闪购”的鲜花礼物专区，均强化“30分钟投递”的心智提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
数据也反应出立即零售正在成为刚需场景的首选进口提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。2025年双11首周，京东“买药秒送”的客流量同比增加175%，定单量同比增加160%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。客岁双11，美团医药健康曾流露，在慢病药品、营养保健品等多个品类销量较往年同期增加超100%；2024年美团医药立即零售营业全年GMV超500亿元，夜间定单量同比增加超40%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。淘宝闪购数据显现，今年七夕鲜花预售定单暴涨，同比客岁增幅达132%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
其次是“高毛利率”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。与线下门店或传统电商相比，消耗者在此类消耗中，价格并非重要考量身分，“30分钟投递”所保障简直定性，才是促进下单的关键提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
从盈利模子看，这类品类虽然不组成大盘范围，却供给了相对可观的毛利提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
以鲜花为例，据中国花卉协会数据，2024年国内花卉零售市场范围已逼近2200亿元提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。市场普遍以为，鲜花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」证实这一说法，鲜花定单毛利受季节、物流等身分波动，根本花束的毛利率普遍保持在50%以上，部分高端定制花束甚至可冲破80%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。高毛利叠加高时效，使此类品类成为立即零售模子中兼具延续性与利润的优良品类提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
医药品类则更多表现为“渠道效力”的变化提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。今年第一季度，全国新开药店7118家，闭店10284家，净削减约3000家提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但据中康CMH数据，药店O2O渠道占比已从2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。一些借助立即零售平台的药店，实现销量增加，有媒体报道，辽宁锦州银河广场四周的营盘药房，立即零售月定单量冲破1万单提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

药店O2O渠道占比逐年提升 图源 / 国信证券
不外，这些刚需品类的高增加背后，也陪伴着行业共性困难提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
药品配送对时效的要求极高，出格是夜间或促销高峰时段，骑手运力严重、药店接单激增，对平台的履约才能是很大考验提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。一旦耽搁，将间接影响用户对平台的信赖度提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
鲜花品类则始终逃不开“消耗魔咒”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。鲜花对温湿度、运输条件的要求极高，一旦遇上高温、暴雨等卑劣天气，消耗几率也会大幅提升提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。双11时代定单量加大，更轻易出现消耗题目提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。即使部分平台推出“破坏必赔”办事，但仍未能从根源处理题目提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
对于立即零售平台而言，刚需品类的合作，终极比拼的是履约才能的稳定性与肯定性提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。哪怕“快3分钟”或“慢3分钟”，都能够意味着万万级的本钱差别与平台口碑的此消彼长提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
高频品类：日百零食，强复购下的价格比拼当刚需疆场培育起“下单顿时就能送到”的用户心智后，平台下一步要掠取的是用户“频仍下单”的习惯提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这是日百零食、家居洗护等“高频次、强复购、低决议”品类的代价地点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
从范围来看，据国信证券测算，商超便当和水果生鲜是2024年占比最大的两个立即零售品类，别离为50%、26%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。从用户消耗行为来看，稀有据显现，线高低单的日用品及食品持久占比力大，成为立即零售稳定的根基盘提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

商超便当和水果生鲜是2024年占比最大的两个立即零售品类 图源 / 国信证券
双11时代的数据考证了高频品类的爆发力：今年双11首日，淘宝闪购多品类定单增幅超两倍，其中零售百货中超市便当同比增幅超670%；美团闪购数百个品牌官旗闪电仓销售额涨300%，美素佳儿等多个奶粉品牌、茅台等白酒品牌均实现买卖额年同比增加超三位数；京东七鲜实现线上定单量同比增加179%、线上成交额同比增加118%……
对立即零售平台而言，高频品类的意义不可是单一的买卖进献，更是维系日活、提升复购率的焦点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。平台需要靠这些高频、低客单价的商品，不竭触发用户下单行为，从而带动其他高毛利品类的联动增加提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
品牌真个变化一样明显，部分品牌接入立即零售渠道后，在短期内实现了定单量的增加提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。良品铺子自今年5月接入淘宝闪购以来，仅4个月定单量同比增加285%，新客占比提升51.2%，整体复购率同比提升近20%；名创优品超四千家线下门店接入立即零售平台，今年上半年名创优品在美团闪购的销售额实现了73%的同比增加提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
不外，与药品、鲜花等刚需品分歧，日百零食类消耗者在价格上更敏感，在时效上更宽大提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。是以立即零售想在这一品类打出差别化，关键在于价格和品类提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
先来看价格提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。为了连结与传统电商接近的价格，立即零售平台常常经过量种方式紧缩本钱：前置仓多选址在低租金的偏僻地段，货架商品大多以白牌为主提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。据《晚点LatePost》报道，今朝综合闪电仓80%的SKU是白牌商品，仅进献20%的营收但能缔造大部分利润提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但暴利的背后是低复购与品格下降，商家也易堕入“卷价格-低利润-降品格”的恶性循环提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这意味着，平台若要延续扩大，必须平衡低价与品格，否则轻易堕入“低价红海”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
再来看品类提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。相较于价格合作，各平台都在加速转型，试图摆脱白牌依靠提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
在品牌心智塑造上，立即零售平台引进品牌商品，用自有线下渠道和经销商渠道停止价格同一管控，保证价格通明提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
淘宝闪购计划推出“淘宝便当店”，经过品牌授权形式挑选优良商家，要求24小时经营、严控缺货率与退货率；美团闪购已上线“品牌官旗闪电仓”，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻，用品牌货替换白牌商品提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而定位品格电商的京东，其秒送频道也和飞鹤、蒙牛、六神等日百消耗品牌合作提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
此外，国信证券指出，平台还可以经过公道组货、邃密化运营，实现低价提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。今朝闪电仓的运营手段中凡是采纳爆品引流，为了到达起送本钱，搭售其他产物赚取利润提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。在公道设备产物组合的情况下，既能保证商家利润率，又可以供给低价爆品提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这些行动反应出，高频赛道的持久胜败，不但看谁“更快”，还要看谁能在同价下供给更多的品类挑选提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
增量赛场：3C美妆衣饰，新需求下的场景破局假如说刚需品类是“我必须买”，高频品类是“我经常买”，那末立即零售赛道还有一类增量品类，是“我愿意为品格买”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这一品类以3C数码、大师电、衣饰、美妆为代表，客单价高、决议复杂、履约要求高，但正在成为立即零售增加的冲破口提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
今年淘宝闪购衣饰家居品类的定单量在立即零售里位居第二，仅次于商超日百；美团闪购数据显现，今年6月以来，跑步鞋、活动T恤、篮球鞋等活动鞋服销量同比增加跨越200%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。在双11首日，美团闪购3C家电类闪电仓买卖额年同比增超559%，安踏、乔丹等衣饰品牌搜索量年同比增加超四位数；京东秒送办事的3C数码产物成交用户量同比增加高达350%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这些非刚需品类的破局，靠的是平台与品牌配合缔造的“立即故事”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
对品牌而言，立即零售不再是补充渠道，而是与消耗者深度毗连的新渠道提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。今年双11，李宁、鸿星尔克等衣饰品牌前后公布正式入驻美团闪购；Veromoda、Only等品牌则挑选当季爆延接入淘宝闪购即配办事提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这些结构也带来了实打实的销量，双11首日，Apple、小米、OPPO等手机品牌在美团闪购上买卖额同比增加超三位数；在海尔最新三季报中，海尔内容电商与立即零售等渠道支出同比增加超100%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
对于平台而言，这些高单价品类承载着“增加”与“利润”的两重期待提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
一方面，3C数码、大师电、品牌美妆的客单价远高于日百、零食提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。它们的提高能间接、高效地提升平台整体买卖额，并为平台进献更高的佣金支出提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
另一方面，当用户能牢靠地收到一部崭新的手机、一套高端化装品或一台大师电时，他们对平台的认知会从“送外卖的”升级为“可相信的综合性零售商”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这类心智将构成难以复制的合作壁垒提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
平台们也正在构成各自的特点：京东凭仗多年3C家电供给链沉淀，在大师电即装即送办事上具有先发上风；淘宝闪购则依靠阿里在美妆、衣饰范畴的品牌资本，能吸引众多品牌喜爱；美团虽缺少电商范畴基因，但也正依靠“品牌官旗闪电仓”补足短板，凭仗本身在外卖范畴的履约上风，吸引包括苹果、美的、耐克等众多著名品牌入驻，试图在高客单价范畴缩小和合作对手的差异提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
但是，这块最具代价的蛋糕，也陪伴着最严重的应战提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。衣饰3C品类的增加故事，仍受制于现实题目提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
一是消耗心智尚未完全建立，采办高客单价商品时，消耗者仍然更习惯于在传统电商平台比价；此外，对于非官旗店的产物真假题目、售前进换货题目、大师电的安装配送题目等都是影响消耗者决议的重要身分提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
对于这些，平台与品牌正从“货”与“场”两个维度联手破局：如平台经过引入更多品牌官方旗舰店、加码“官朴直品”许诺、买通全国联保办事系统等方式，构建可相信的商品池；经过直播公布新品实现即看即得、绑定节日营销，将大促囤货的消耗逻辑改变建立即具有的心理提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
这些高代价品类对于平台而言，远不止于当下的销售额，更决议着其未来天花板的高度提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
结语从医药鲜花的时效突围，到日百零食的范围筑底，再到3C衣饰的场景破局，2025年双11的立即零售疆场，早已跳出“谁送得更快”的低级较劲，进入供给链和生态的深层合作阶段提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
回望行业成长，从2024年281亿元的双11销售额，到2025年1.5万亿元的市场范围预期，再到2030年3.6万亿元的增加潜力，立即零售的高增速背后，是对供授与技术的考验提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
三大平台的计谋途径也逐步清楚：美团凭仗其强大的地推与履约收集，试图将“外卖”的心智复用于“万物”；京东则依托其供给链与3C基因，夸大“品格立即零售”；阿里的淘宝闪购则意在买通线上线下，盘活其庞大的生态资本提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。它们的配合摸索，正将立即零售从一种应急办事推向一种支流生活方式提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
行业的终纵方针并非倾覆远场电商，而是与之组成互补提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。计划性、高性价比的消耗流向传统电商；立即性、肯定性的需求则由立即零售承接提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。实在的立即零售赢家，不会只依靠短期补助，而是能在“履约时效、商品价格、消耗者心智”三者间找到最优解提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场的合作，并不止于“除了外卖还有什么”的品类诘问，还有“若何用立即供给重构零售本质”的代价回答提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。