2025，为什么品牌都在做播客营销？

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作者｜深响 林之柏
播客圈有句黑话——“每一年都是播客元年提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。”但终究，这句有些自嘲的共鸣，在2025年实现了冲破提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
一方面是品牌更积极地结构播客，不惜投入提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。耐克、罗意威、追觅、肯德基等分歧行业的头部品牌纷纷开设“品牌播客”，或传布品牌故事，或充任“情感树洞”倾听用户声音提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而播客也成为了品牌更加垂青的营销渠道，连续出现了一批出圈案例：浪琴与喜马拉雅平台无聊斋、日知录等播客合作传布“祖鲁时候”系列产物亮点，全网均匀播放量达38万+；耐克在无时差研讨所、中年少女率直局、跑者日历等播客植入少儿跑鞋，总曝光量到达2978万+提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
另一方面，用户范围延续扩大提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。按照CPA中文播客社区的统计，客岁中文播客听众范围冲破1.5亿，同比增加43.6%，播客不再是呆板印象里的“小众赛道”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。听的人越来越多，创作者也越发活跃，比来罗永浩入局为视频播客就给赛道再添了一把火，《罗永浩的十字路口》首期上线后全网播放量跨越2000万，这已跨越了S级长剧短剧的集均标准提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
明显，在很长一段时候里，播客都处于被低估的状态提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但随着其他前言渠道的流量盈利见顶，以及播客内容的延续创新与破圈，不管用户还是广告主，都加倍了解和深信播客的怪异代价提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
内容代价：有深度、更丰富、更疗愈
要了解播客的代价，自然需要先了解播客独树一帜的内容生态提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
首先，播客的内容表达和用户触达实在是“既广又深”的提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
我们很难再找到另一种前言形式能像播客这样渗透进生活的各个场景和时段：不管通勤还是健身，早晨起床后还是早晨入睡前，播客都能陪伴左右提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。喜马拉雅数据显现，其跨越60%的用户会在上午7-9点、早晨9-11点收听播客提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。其中，像车载、活动等高留意力的完整场景，更能让用户沉醉式、深入接收信息；而且声音远比笔墨阅读更易消化，即即是在碎片化的时候里，用户也能轻松消化深度内容提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
其次，除了能让信息沉醉式表达，播客还传递着情感的看护提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
比如喜马拉雅主播“你好_竹子” 的《嗨咻》栏目，聚焦新手宝妈的平常与感悟，实在又新鲜的分享戳中了无数听众，多期节目播放量冲破百万，成为很多宝妈的 “情感依靠”，这类陪伴感是播客不成替换的魅力之一提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
更可贵的是，在内容碎片化确当下，播客连结着更高的叙事完整度，可以围绕一个焦点话题停止多角度分解提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。比如深焦播客的戛纳电影节专题，就把电影节讲透了，从影片点评到行业八卦全方位拆解，让很多资深影迷直呼过瘾；还有故事 FM的 “寻觅我的日本接生婆” 系列，用八集节目完整报告日本接生婆山口秋子（中文名刘岩）的传奇人生，以及她与中国东北一个矿区家庭跨越 70 年的拘束，让听众如同追剧般投入提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这类完整叙事在当下尤其稀缺提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
而播客的表达鸿沟还在不竭拓展，并未范围于纯真的说话或讲故事范围提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。喜马拉雅的播客内容就已覆盖16个分歧赛道、跨越31个内容种别，从历史、人文到生活、文娱延续细分；主播声势更是“混搭”，专家学者、明星大咖和普通公共都能自在开麦提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

深焦戛纳特刊/嗨咻/寻觅我的日本接生婆系列 图源：喜马拉雅
今年视频播客的走红，则代表了播客表达形式的进一步升级提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
在外洋，YouTube视频播客的代价已获得充尝试证，今年3月其官方播客月活跃用户冲破10亿，并起头内测可静态插入的主播口播广告位提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
在国内，视频播客栏目争相出现，喜马拉雅推出《行走的思考》，经过探访6位来自分歧行业的嘉宾，摸索今世人在面临人生十字路口时的决定与心情变化；B站推出《一麦三连》，与泛常识范畴创作者展开对话提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
基于持久的收听习惯，以及对内容生态的顺应度，在音频平台收听视频播客是绝大部分用户首选提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。益普索公布的《2025播客行业报告》（简称《报告》）显现，97%的用户暗示会在音频平台旁观视频播客，《罗永浩的十字路口》和李想对话的四期节目，在喜马拉雅都获得了超百万播放量提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

《行走的思考》/《罗永浩的十字路口》 图源：喜马拉雅
视频播客的兴起，意味着播客将具有更大的创作和贸易化空间提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
创作层面，分歧于声音播客的单一前言，视频播客声画协同，内容更有沉醉感；同时也支持更多互动形式，可以让主播、故事中的人物和用户停止更深入的交换提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
喜马拉雅推出的《行走的思考》，就经过声画协同显现出更强表示力：在女船主詹春珮的浪尖救济、消防员王彦升的火场逆行等故事报告中，用户不但能透过画面感受现场的严重空气，还能经过嘉宾们梗咽、颤抖而果断的声音，更深入了解其决定时的勇气与不易，唤起心里的情感共鸣提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
贸易化上，视频播客玩法更多元，丰富了品牌植入场景，也让用户对品牌的认知变得更具体提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
承平洋产险和《行走的思考》的合作，就未采用“硬广式”植入，而是把品牌理念和节目内容温和地连系到一路提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。当卞蓓莉将自己因伤病从泅水改练铁人三项的履历娓娓道来时，自然激发了用户对“活动健康险”的关注；孔龙震将驾驶室酿成移动画室，在波动中果断逐梦的故事带给人们的不但感动，还有对“自在职业者”生活保障的思考提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
而在节目全数上线后，喜马拉雅还和节目主播爱哲构造了一场“线下思惟展”，节目仆人公聚会、收听节目原声片断，更进一步传递可触摸、可感知的眽眽温情提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。这类长周期、多链路、线上线下连系的玩法，不但耽误用户的逗留时候，也能让故事、人物和品牌元素自然融合，实现更深度、友爱的传布结果提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

《行走的思考》线下思惟展 图源：微博
人群代价：范围更大，消耗潜力更高
加拿大传布学者麦克卢汉曾提出一个典范的“前言即讯息”理论——前言自己比它传递的具体内容更能深入影响人群感知方式和行为形式提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。但现实中，人们常常更关注前言传递的具体内容，轻忽了前言自己的影响力以及人群聚集效应提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
正如播客，怪异的内容生态和前言形式，早已为其集合了一多量忠厚人群——停止2023年末，喜马拉雅全场景均匀活跃用户达3.03亿，其中移动端月均活跃用户1.33亿，物联网及其他第三方平台更是到达1.7亿，这傍边包括9800万物联网及车载场景月活跃用户和7160万第三方利用月活跃用户提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
除了范围大之外，普遍的用户增量来历也是播客一大上风，这让其覆盖到常规互联网APP没法触达的人群提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。停止2024年末，喜马拉雅50岁以上用户范围约1500万人，年均匀收听时长约212小时，显现出高黏性特点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
另一个轻易被疏忽的，是受众人群的消耗潜力提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
益普索的《报告》显现，喜马拉雅等播客平台男性听众比例同比上升8%至42%，男女用户范围差异被进一步缩小提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而24-40岁年龄段和焦点人群占比达62%，且以偏中高支出群体为主，如中产、白领、企业主、公务员等提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

图源：《2025播客行业报告》
随着移动互联网进入流量盈利固化阶段，品牌对数字前言营销代价的判定也发生了很多变化：不但看范围，也要看增加潜力和质量，年轻人、女性用户仍然是互联网内容平台的主力，但男性用户消耗潜力也在延续开释提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。按照波士顿征询团体与阿里研讨院结合公布的报告，客岁中国男性在线购物人均年支出已达10025元、初次冲破万元，支出增速也初次跨越女性提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
明显，焦点人群连结稳定、高潜人群延续增加，更平衡的男女及分歧年龄段用户比例，是内容平台维系良性运转、促进贸易化增加的根本——而这些元素，播客恰好都具有提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。是以从各个维度来看，喜马拉雅等播客平台都合适品牌对高代价人群的要求，也包含着更多贸易化潜能提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
贸易化代价：从种草、拔草到口碑传布的良性循环
假如说高代价人群是自然土壤，内容是长大养料，那末两者兼具的播客平台，自然有希望种出一片贸易绿洲提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
数据不会扯谎，越来越多品牌加大播客投入力度提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。益普索的《报告》指出，2024年有44%的品牌在播客上的投放支出同比有所增加，17%的品牌已将播客视作焦点投放渠道提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而从品牌们的投放结果来看，播客对品牌好感度/记忆度的提升，用户采办志愿的撬动和口碑传布带动感化，是其焦点代价地点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
高好感度、记忆度，得益于播客的内容深度与完整叙事上风——节目时候长、话题完整联贯，为品牌缔造了更多打仗机遇，用户记忆更深入；而温和的植入方式和播客自带的疗愈功用，则让用户卸下防御，在耳濡目染中自然进步品牌好感度提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。《报告》显现，有62.34%的用户听完品牌播客广告后，对品牌好感度都有所上升提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
有了更高的好感度和记忆点，就更轻易激起采办志愿提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。按照统计，在播客中接收到品牌信息后，有48.4%的用户会翻开其他平台搜索相关产物做进一步领会，有44.6%的用户在往后听到、见到响应商品时，城市回忆起播客的内容，久而久之，种草自然完成提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
随着互联网整体走向“互联互通”，播客种草、电商拔草的“开环营销”也变得加倍便当提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。数据显现，有48.75%的用户在收听完播客广告后采办了该品牌产物，各品类品牌的采办转化率均值都高于40%，其中又以新品饮料的采办斟酌度上升最为明显提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
更进一步来看，有杰出的“种草-拔草”体验做根本，品牌可实现长周期的口碑传布，并反过来继续提升品牌好感度、增强采办志愿，构成良性循环提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
国内特别的“熟人交际”空气，决议了品牌口碑传布的重要性——《报告》指出，国内77%的用户以为口碑保举会对采办决议发生影响，远高于全球的56%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而播客生态内，用户和主播之间有更深的领会与默契，更切近“熟人交际”形状，口碑传布很多时辰都是自然发生的：
用户听完感觉成心机的内容，会分享给朋友，无形中扩大了品牌传布面；此外也乐于分享自己用过感觉好，大概自己用不着但感觉亲友能用上的产物，据统计有60%的听众都曾将听到的品牌/产物保举给他人提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

图源：《2025播客行业报告》
既能提升品牌好感度、记忆度，也能撬动采办志愿和促进后续口碑传布，并在各个环节之间构建起一条良性循环途径，环环相扣、资本灵活调配，这让播客成了一片自在、开放的品牌传布“沃土”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。分歧品类、分歧范围的品牌，都能充实连系本身特点与平台资本，在这里实现各自营销方针提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
其中，高频消耗品牌操纵播客全场景、全时段传布特点，广撒网、多点投放提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。用户在某些时段，总会更轻易发生某种消耗感动：比如活动完想点外卖，做家务时想买清洁用品提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。高频消耗品牌只要投放范围够广、够密，总能触及用户需求点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。比如饿了么，透过通勤、家务、活动健身等场景的热门播客发放优惠券，成功接住用户立即消耗需求，采办度比整体均值横跨19%提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
大健康品牌恰好相反，追求持久转化，信赖感是最关键的，品牌总是要先做好形象扶植、建立相信关系，转化才更顺畅提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而播客的叙事完整度，用户的深度吸收习惯，能让品牌把理念、产物卖点讲透；再辅以熟生齿碑传布，扩大影响力与好感度提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
京东健康就遵守这条思绪，和头部播客“跑题大会”合作，围绕失能老年人的护理困难展开会商，并连系案例，引出京东护士抵家“把三甲医院护理水平搬回家”的理念；默沙东则从年轻人的情感共鸣动手，结合播客“大内密谈”推出“520出格节目”，经过探讨今世年轻人密切关系，传递HPV男女共防的概念，既科普了HPV防护常识，也无形中在年轻民气中建立了关心的品牌形象提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

默沙东/京东健康
科技互联网品牌的情况稍复杂，短期转化结果欠好量化，不外持久方针很清楚：经过自然植入和长周期投放，建立记忆度、好感度，自然沉淀用户提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。按照益普索的《报告》，2025播客营销品牌影响力TOP 20榜单中，饿了么、夸克、蚂蚁别离排名第1、2、5名，播客多元的用户群体，以及用户对新科技、互联网行业更高的好感度，有益于互联网、科技品牌的深度传布提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

图源：《2025播客行业报告》
奢侈品牌、高端美妆品牌的情况类似，都自带认知度、好感度，有大量资本可用，关键在于怎样把品牌故事讲透，特别垂青长尾效应，关注持久转化提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。经过和分歧垂类播客合作，多角度内容分散，品牌常常就能获得更高的全网传布声量，更正确转达品牌理念提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
例如雅诗兰黛，瞄准职场女性白领的睡前收听场景，和大俗小雅、搞钱女孩、无聊斋等播客合作，围绕“别焦虑，没题目”的主题分享今世女性的各类职场、生活话题，呼吁女性用户放下焦虑、善待自己，自然带出“智妍胶原霜”的抗老功效和品牌理念提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
前文提到的浪琴也是典型例子，在祖鲁时候腕表诞生百年的节点，和靠近点看、城市罐头、无时差等6个播客联手，用或轻松滑稽，或松散讲求的气概报告该系列产物成长过程和创新技术，并借助喜马拉雅平台资本买通线上线下，构造线下主题沙龙，向用户更深入传递品牌代价提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

雅诗兰黛播客合作 图源：喜马拉雅
而一些畴前较少在播客平台停止投放的“新”面孔——如金融投资品牌，受众明白、特点鲜明，经过锚定焦点人群、深入传布，也能实现更高转化率，培育焦点用户提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。华夏基金就与喜马拉雅联手，聚焦小我养老话题，倡议「我的第二人生」主题活动，摸索全国分歧城市、阶级老年群体的养老故事，叫醒公众对养老话题的关注，激发社会对养老计划的思考，将品牌理念自然植根于焦点用户心中提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
文观光业的投放一样在增加，一些“目标地”在播客上深度种草，还有一些特定主题的播客观光团定制动身，这些创新形式，给当下的文观光业很多启发和带动提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
宁波广电以“爱上宁波的来由”为主题构造的线上创作活动就有很好的长尾效应，20+著名播客创作者在宁波陌头采风并公布作品，喜马拉雅平台上相关话题延续发酵，活动视频+音频作品总播放量达3000万+，还将影响力也渗透到线下，带动更多创作者、旅客前往感受这座城市的特别空气提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
香港旅游局则挑选和喜马拉雅构造「影游香港」定制活动，线上经过播客Alog、观光Vlog、图文和品牌专区等形式扩大传布度和互动率，传布曝光量超4000万；线下则由“电影不无聊”播客主办人囍儿和金刚带队，以重走“港影片场”为主题打卡香港典范景点，《春娇救志明》中的西环码头与旧街区、《花样韶华》的都爹利街煤气灯街、《桃姐》的深水埗市井都迎来了影迷们的新一波打卡潮，成功带动当地旅游业增加提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

「影游香港」线上话题区 图源：喜马拉雅
除了和第三方播客合作外，还有越来越多品牌挑选亲身了局做“品牌播客”，长周期、多角度传布品牌代价提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。比起三方合作，“品牌播客”最大上风是更灵活、对品牌理念有更深了解，也晓得该用什么内容吸援用户提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
钉钉就看准了播客用户更愿意花时候进修新常识的特点提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。客岁和喜马拉雅合作围绕“企业数字化转型”的主题打造了《数字韧性》特辑节目，总播放量到达4480万；今年则围绕经济苏醒周期内的企业创新题目，与贸易思惟家吴伯凡合作定制品牌播客第二季，传递钉钉在AI创新等范畴的功效提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。

移动互联网的江湖起升降落，不管是电商、搜索，还是图文、视频，任何一条赛道都有自己的怪同性和潜能，在特定阶段发挥不成替换的感化提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而形式各异背后，万变不离其宗的是其内容能否是用户需要的？其体验能否是用户喜好的？
在留意力极端碎片化确当下，包括播客在内的音频行业能让人们“束缚双手”“束缚双眼”，在活动、生活、驾驶、睡前助眠等特定场景中陪伴左右，成为了不成替换的“好友”提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。而喜马拉雅正是在这一范畴深耕，用丰富的内容品类和全场景的覆盖，延续满足用户的需求提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。
用户在哪儿，品牌就在哪儿，这也许也是全部音频行业贸易化代价越来越被重视的底子缘由提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。当人们的精神在这里栖居，当内容的缔造力在这里不竭发芽，用户-品牌-平台的三方双赢也就瓜熟蒂落了提出申请的零售商必须在新米大量上市的8月底前完成储备米销售。