广州卖家押中“新蓝海”，年揽10亿
作者丨柠檬
编辑丨Shadow
随着欧美跨境电商市场竞争日趋白热化，中国出海企业正积极寻找新的增长曲线。在此背景下，中东市场异军突起，成为备受瞩目的“蓝海”。
一份关键数据印证了这一趋势：据Marketplace Pulse统计，过去一年，亚马逊中东站新增卖家数量达4万，同比增长率高达125%。这一增速在亚马逊全球所有站点中排名第二，直接释放出强烈信号——中东市场已成为跨境电商的下一个战略高地。
颜椿洪（广州易通天下电子商务有限公司创始人）是洞察到这片蓝海的先行者之一。早在2016年，当绝大多数中国出海企业扎堆涌入欧美市场时，他便另辟蹊径，将目光锁定中东。如今，这一前瞻性布局已结出硕果：他所搭建的易通天下供应链平台不仅在中东市场贡献了年营收近10亿元的规模，更建立起强大的竞争优势。
常年保持10万以上SKU
2016年，一直深耕国内电商市场的颜椿洪发现，国内市场增速已经有放缓迹象，于是决定出海找增长。然而，海外市场版图广阔，核心目标市场应该定在哪里？
经过调研，颜椿洪毫不犹豫地选择了中东市场，主要基于四个因素：一是当时中东的互联网普及率非常高，已经达到95%以上；二是中东地区人口很年轻，平均年龄26岁左右；三是海湾六国的经济状况相对较好；四是中东是“一带一路”沿线地区，与中国的关系也非常好。
起初，他以独立站作为切入点，开启了对中东市场的深耕之路。然而，这条路并不好走。
“刚开始（我们）做的是国际直邮小包模式，但因为物流、支付问题都没有解决，在当地也没有团队，所以前两年一直在试错，还连续亏损。”颜椿洪回忆起这段经历时，语气中仍带着几分无奈。
具体来看，物流端的痛点尤为突出。当时中东跨境电商行业普遍依赖国内直邮模式，而从中国到中东的物流成本高得惊人。以沙特市场为例，国内直邮每公斤的费用高达60至80元，更关键的是时效还没有保障。
支付端的问题同样棘手。当时中东地区80%以上都是货到付款，而货到付款带来了一个非常大的问题，就是签收率非常低。
除此之外，文化差异带来的挑战也不容忽视。中东地区以穆斯林国家为主，其文化背景、宗教认知与国内存在巨大差异，这使得团队在选品策略、运营逻辑甚至日常工作节奏上都需要重新摸索和调整。
不过，颜椿洪的困境随着亚马逊收购中东最大的本土平台Souq，以及本土平台Noon的推出迎来转机。
“我们当时判断，本土资本和国际资本都已经进入赛道，再做独立站，机会已经很小，但可以转型做平台的供应链，当地电商平台要发展，肯定需要供应链，而国内的供应链资源是最丰富的。而且Noon一开始就重点推海外仓模式，这样一来，物流、支付问题就能迎刃而解了。”颜椿洪说道。
不仅如此，在给Noon提供供应链支持的过程中，易通天下还逐渐摸索出了一种全新的业务模式——联合运营。具体而言，供应商（工厂、贸易商）负责采购备货，易通天下负责在Noon、Amazon、Fordeal、AliExpress、SHEIN、TEMU、Trendyol等平台销售。
在商品销售完成前，货权归属供应商，而从中国集货仓至销售完成前，其间产生的物流、清关、仓储、运营等所有费用，均由易通天下承担。待商品销售完成后，双方将按照约定比例对产生的利润进行分成。
这种模式恰好解决了传统卖家模式的核心痛点：“如果还是按照原来的‘卖家思维’自己囤货，不仅资金成为难点，品类也受限，现在我们本质上是搭建了一个平台，里面有各种商家，SKU数量能快速增加，比如10万级的SKU，这种量级靠自己采购根本做不到。”
如今，易通天下系统内常年保持10万以上的SKU。颜椿洪自豪地说：“这些SKU能供各大电商平台选择，连平台类目小二都会来我们这里选品。”
欧美卖家入场是降维打击
事实上，在联合运营模式下，易通天下承担着极大风险，项目前期甚至长期处于亏损状态。尽管如此，颜椿洪仍朝着这一方向持续投入、稳步推进，核心原因是中东电商具备爆发式增长的基础：
除互联网普及度高、人口年轻化外，2018年中东电商占社会消费品零售总额的比例只有3%左右，且当地人均GDP水平极高，以沙特为例，当时其人均GDP已超过3万美元。更重要的一点是，当时在中东电商平台卖货，必须有当地的营业执照，中国企业对这个市场完全陌生，不可能一来就成立公司，因此卖家极少。
“我们赌的是它的未来。”颜椿洪说道。
事实证明，他的判断十分准确。近年来，中东电商不仅实现了飞速增长，此前令人困扰的物流、支付等核心问题，也在逐步得到解决。
颜椿洪在接受派代跨境采访时表示：“当地对电商领域的投资非常欢迎，这些年，除了亚马逊和本土资本，还有很多电商平台、快递公司（极兔、顺丰）都涌入了这里。大量玩家进入后，直接带来了一个显著变化——当地快递价格持续下降。”
2018年，沙特和阿联酋境内的电商快递，单笔费用约为40沙币（折合人民币约76元），如今这一价格已降至12~13沙币（折合人民币约22~25元），预计明年还将进一步下降至10沙币（折合人民币约19元）以下。
除价格下降外，快递配送效率也得到了极大提升。
中东多为私人地块上建立的独栋房子，且大量房屋没有统一的门牌号。因此，以往快递派送时经常都是一个模糊的地址，比如“某栋红房子、某家便利店左边多少米”，快递派送起来非常困难。
如今，随着物流公司系统的不断完善，用户下单时无需填写详细地址，只需在地图上直接定位配送位置即可。后续派送环节中，系统会为快递员自动规划路线，待快递员抵达定位点后，再通过电话与用户确认具体收货细节，大幅提升了派送效率与准确性。
除了物流端的显著改善，作为电商交易闭环的另一关键环节——支付体系，也同样取得了突破性进展。
颜椿洪说：“现在当地的线上支付占比已经超过80%，货到付款（COD）的比例已经很少。”
在中东电商整体环境持续向好的背景下，不同国家和地区的市场发展差异，也成了出海企业布局时需要重点考量的因素。
颜椿洪对此作出具体分析：“从电商发展来看，阿联酋是中东最早发展电商的国家，沙特是市场规模最大的国家，而科威特等其他小国，甚至没有本土电商平台。虽然Noon等平台有覆盖，但这些国家人口只有一两百万，规模太小，对电商的依赖度不高，线下零售还是主流。”
正因如此，易通天下也将核心市场放在了沙特和阿联酋。不过，除了这两个市场外，今年还盯上了一个新市场——土耳其。颜椿洪认为其电商发展潜力显著，理由有三：“首先是人口基数大，其次人均GDP不错，还有Trendyol一直在教育市场，近几年电商普及率提升得很快。”
“如果做欧美电商的团队来做中东市场，其实是降维打击。”颜椿洪对此给出了肯定判断。
他表示，中东的消费环境和欧美很像，比如沙特人没有存钱的习惯，更注重当下消费，加之当地部分公司实行周薪制，更进一步激活了消费活力。
然而，中东的电商运营却处于初级阶段，比如欧美的广告系统非常成熟，但中东的平台还在完善中，“像亚马逊收购Souq后，才把成熟的广告系统移植过去，之前Souq的广告系统很简陋，Noon也是前两年才推出广告系统，之前根本没有广告功能。”
电竞、运动户外旅游休闲品类大爆发
虽然中东的消费环境和欧美类似，但由于受到宗教、文化等因素的影响，两地消费者的核心需求和偏好存在显著差异，这直接体现在热销产品的品类划分上。
颜椿洪表示，当前中东市场的热销品类主要有以下三类：
一是母婴产品。中东地区出生率较高，使得母婴用品的需求始终保持稳定，这一品类也因此成为市场刚需；
二是游戏相关电子产品，如游戏装备、配件等。中东地区民众的娱乐活动选择相对有限，游戏成为主流娱乐方式之一，据悉其游戏渗透率位居全球前列。同时，中东年轻人口占比高，消费意愿强烈且对新鲜事物接受度高，进一步支撑了该品类的需求增长；
三是小家电。中国产小家电凭借新颖的设计与较高的性价比，在当地市场的接受度正不断提升。除了这些常规产品，受政策变动与产业升级的推动，未来数年部分品类也将迎来需求爆发或快速增长，例如电竞、运动户外、旅游休闲这几个品类。这些品类的崛起，与沙特王储上台后推行的“2030愿景”系列改革密不可分——该改革明确提出要大力发展电竞、体育、旅游等产业，为相关品类的增长奠定了重要基础。
而在这些热销品类的消费选择中，中东市场近年还呈现出一个明显趋势——“大牌平替”很受欢迎。“这几年当地人均GDP没怎么增长，但物价一直在涨，和美国现在的情况类似，所以性价比高、品质接近大牌的商品，市场接受度很高。”颜椿洪如是道。
不过，对于计划进入中东市场的卖家，颜椿洪也提醒：不要“优先选品类”，而是先看自身有什么优势产品，再去判断这个产品是否符合中东市场需求。“核心逻辑是先有优势产品，再匹配市场，而不是反过来盲目跟风选品类，这个思路很关键。”
除选品策略外，计划进入中东市场的卖家还需重点关注两大核心：文化禁忌与政策合规。
在文化禁忌层面，颜椿洪强调核心是理解伊斯兰教相关禁忌。营销素材中需特别注意两点：一是尽量避免使用动物图像，多数动物形象在当地宗教语境下可能引发不适；二是严禁随意使用伊斯兰教的宗教符号与经文，此类内容敏感度极高，易引发风险。
政策合规方面，税务合规是中东市场的重中之重，必须高度重视。颜椿洪提到，当地对税务监管极为严格，一旦违规，面临的罚款金额会非常高。相比之下，该地区的知识产权保护体系目前相对薄弱，卖家若遭遇侵权，维权不仅流程复杂、难度大，还需承担较高的时间与经济成本。
与此同时，还要做好“语言适配”。颜椿洪表示，虽然中东年轻人英语普及度高，但购物人群主要是本地人或阿拉伯语使用者，他们在访问平台网站或APP时，默认会选择阿拉伯语版本，就像国内上淘宝不会特意选英文版一样。所以运营内容不能只做英语版，必须更重视阿拉伯语版本，比如产品详情页、营销文案，都要做好阿语本地化。
无论是语言适配、政策合规，还是文化禁忌的规避，本质上都是跨境电商卖家实现本地化运营的核心要求。本地化是跨境电商卖家从“进入市场”到“扎根市场”的核心钥匙，它直接决定了卖家能否跨越文化、消费习惯、政策法规等壁垒，真正触达并赢得当地消费者。
为了更好地落地本地化运营，许多卖家会选择在目标市场成立本地贸易公司。不过，在中东市场成立贸易公司，却暗藏着一项不容忽视的风险。正如颜椿洪所提醒的：中东对成立贸易公司的要求较高，因此很多卖家会通过中介，与本地“保人”合作，然而这种合作模式的风险在于，卖家是公司业务的实际控制人，但从当地法律层面，政府不认可这种“实际控制关系”，如果公司做得大、银行账户资金多，保人可能会产生不当想法，导致经营风险。
在欧美跨境电商市场竞争白热化的当下，中东市场正以高增速、高潜力释放“蓝海”信号。寻求新增长曲线的中国出海卖家，中东这张新王牌或许值得一试。
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