烧钱大战落幕！外卖江湖三分天下，没有赢家的百亿赌局
一分钱喝奶茶，三块钱吃炸鸡，这场由巨头们发起的“撒钱狂欢”，最终让整个行业集体“掉血”。“现在点外卖跟不要钱似的，30块钱的麻辣香锅实付才12块！”今年夏天，无数消费者在社交平台上分享自己的“薅羊毛”战绩。
从3月开始，京东、阿里巴巴和美团三大巨头在即时零售领域展开了规模空前的补贴战争，合计投入资金超过300亿元。
这场被业内称为“外卖大战”的竞争，在7月监管部门出手约谈后逐渐熄火。
狂欢过后，留下的却是一个棘手的问题：巨额补贴究竟带来了什么？
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01 江湖生变
外卖战场从未如此热闹过。
原本由美团和饿了么二分天下的格局，在今年被彻底打破。京东以外卖新玩家的身份强势入场，阿里巴巴则重整旗鼓，将饿了么整合进淘宝闪购，决心夺回市场份额。
战争伊始，京东率先抛出“百亿补贴”计划，宣布投入超过100亿元，试图以“品质外卖”为切口撬动市场。
“京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。”京东创始人刘强东与蔚来李斌的一次午餐会面中，毫不掩饰自己的野心。
面对挑战，美团不得不应战。其核心本地商业板块CEO王莆中坦言：“我们不想卷，但不能不反击。”
阿里则选择了全面发力。阿里巴巴集团CEO吴泳铭将即时零售与AI并称为“历史性的最大机会”。淘宝闪购在整合后快速崛起，日订单峰值达到1.2亿单。
市场调研数据显示，随着竞争的白热化，中国即时零售的日均订单量从年初的约1亿单激增至7月的2.5亿单。
02 烧钱之苦
惊人的订单增长背后，是巨头们惨烈的利润下滑。
京东2025年第二季度财报显示，其包括外卖在內的新业务经营亏损高达148亿元，导致集团整体净利润同比暴跌近50%。每送出一单外卖，京东就要亏损超过8元。
美团和阿里也未能幸免。美团Q2经调整溢利净额同比大幅下降89%至14.9亿元；阿里非公认会计准则净利润同比下滑18%。
“卖货挣的钱，都亏到外卖上了。”一位分析师如是评价京东的财报。
这场烧钱大战甚至影响了公司的股价表现。截至8月中旬，京东美股年内下跌8.91%，美团港股则跌去近20%。
高盛估算，仅2025年第二季度，三家平台就投入了约250亿元进行补贴。然而，这种投入被京东CEO许冉视为“不可持续的”，她直言过度竞争“不会给行业产生增量价值”。
03 格局重构
巨额投入虽然带来亏损，但也确实改变了市场格局。
经过半年多的激烈竞争，外卖市场从“一超一强”变为“三足鼎立”。美团的市场份额从原先的约74%降至65%，阿里旗下饿了么份额提升至28%，京东则占据约7%。
更为深刻的是，补贴大战改变了用户的消费习惯和选择偏好。
艾瑞咨询的调研显示，如果补贴完全停止，市场将呈现“三分天下”的局面：淘宝闪购/饿了么预计占据34.2%的份额，京东秒送占33.5%，美团占28.9%。
在“品质外卖”这一细分赛道，格局更为戏剧性。京东凭借“品质外卖”的定位，以35.6%的预估订单比例超越淘宝（32.7%）和美团（28.6%），成为价值驱动型用户的首选。
有近六成用户表示，将增加在京东点品质外卖的频率。
04 隐性代价
补贴大战中，平台亏损是明账，而商家和骑手付出的代价则常常被忽视。
对于中小餐饮商家而言，这是一段喜忧参半的经历。订单量上去了，利润却下来了。
一位经营早餐店的李姐透露：“补贴那阵儿，每天外卖订单多了一倍，能有200多单，可净利润反倒少了一半。”商家常常需要承担一半的补贴成本，导致“订单翻倍、利润腰斩”的怪象。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，在平台对外卖大规模补贴的情况下，营销成本和测试性成本会比较高，必然影响利润表现。
骑手们则陷入了更忙碌却未必更赚钱的境地。
随着订单量暴增，骑手的工作强度大幅增加，但收入却未相应增长。更重要的是，权益保障问题依然悬而未决——尽管京东率先宣布为全职骑手缴纳五险一金，但行业整体仍缺乏完善保障。
05 战略博弈
表面上是抢夺外卖市场份额，实质上是巨头们在即时零售领域的战略布局。
对于京东和阿里而言，外卖业务更像是一个“超级入口”，旨在为各自的核心电商业务引流。
京东CFO单甦透露，外卖对于京东Plus会员拉动明显，二季度京东Plus会员购频同比增长超50%。外卖用户与京东核心电商品类的转化率也在提升，尤其在商超等品类。
阿里则通过将饿了么整合进淘宝闪购，实现了流量的协同增长。淘宝闪购上线仅4个月，就带动淘宝DAU增长20%。
阿里中国电商事业群CEO蒋凡明确表示，不会单独看外卖的盈利情况，而是要考虑电商的综合收益。
相比之下，美团的核心利益受到直接冲击。有数据显示，2024年美团闪购在3C家电类目的订单量已接近京东全站的40%，直接威胁到京东的核心品类。
京东的外卖攻势，某种程度上是对美团切入其核心地盘的防守反击。
06 未来走向
随着监管部门介入，补贴大战逐渐平息，外卖行业进入后补贴时代。
未来的竞争将从简单的“补贴战”转向更复杂的维度。艾瑞咨询调研显示，高达81.3%的用户愿意为“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障支付额外费用。
品质和服务将成为新的竞争焦点。
京东已经推出了自营餐饮项目“七鲜小厨”，探索品质外卖的差异化路径。美团则持续优化其“闪电仓”模式，提升履约效率。
淘宝闪购在整合饿了么后，将继续发挥阿里生态的协同效应。
美团创始人王兴判断，一旦行业竞争“回归理性”，美团的优势就能再次显现。而阿里和京东则将继续通过外卖这个高频入口，为各自的电商生态引流。
这场外卖大战，没有绝对的赢家，但却彻底重塑了行业格局。
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数据显示，中国即时零售市场规模预计2025年将突破1万亿元大关。这个足以让所有巨头心动的大蛋糕，注定不会平静。
监管部门已组织起草《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》，旨在为行业建立长期监管机制。
刘强东在品酒会上说：“企业都要向上卷，别往下卷。”这句话或许道破了天机——未来的竞争，不该是谁能烧更多钱，而是谁能创造更多价值。
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