又一巨头倒下！疯狂关店11万家，为什么我们都不愿意逛商场了？
去年9月，堪称武汉地标的武商亚贸广场，因无人光顾、亏损严重，结束了28年的经营，关门大吉了。而这不是个例，仅去年全国就有21家大型商场关门大吉，其中不少是开在上海、广州等这样的一线城市。
与之对应的，是逛商场的人越来越少。2015年，国内商超平均每天就只能进4.7万人了，到了2023年更是降到2万人。
曾经热闹非凡的购物商场，如今人们为什么都不愿意逛了？
«——【·越逛越无聊·】——»
这前后反差的背后，首先藏着的是商场数量大爆炸带来的市场饱和难题。
你可能没意识到，这十几年里商场数量涨得有多快，2011年全国商业中心才816家，到2024年已经飙到约6700家。光是2015到2020年这五年，全国购物中心数量就从4000座跃升到7245座，年均增速超过10%。
而这造成的后果就是，现在就连四五线城市的小市区里，都能挤着好几个商业中心。
数量远超合理水平不说，这些多出来的商场长得还几乎一模一样，根本没什么新鲜感。
像光谷步行街，它曾经靠“奶茶一条街”火过，可到了2024年这里每一公里就有32家饮品店，原本单店日销300杯的生意，硬生生跌到只剩80杯。
更要命的是，现在不光是品牌，连商场设计都在抄模板，80%的购物中心都是“中庭+环形动线+玻璃幕墙”的配置，有人就吐槽过从武商梦时代到沙湖天境，连绿植摆放的角度都雷同。
这种千篇一律的情况，直接消磨了消费者的兴趣。大家逛来逛去都是同样的品牌、同样的布局，自然很难对某个商场产生特别的感情，更谈不上什么忠诚度了。
«——【·网上购物真有趣·】——»
而就在大家对商场感到厌倦时，电商趁机崛起，更是直接改变了大家的购物习惯。
电商能爬到实体商场头上，和它的几大优势是分不开的。其中最直观的就是价格差距，同一类商品线上往往比线下便宜不少。
生活中我们就能轻松找到各种例子，比如在超市看到一箱进口牛奶卖49.9元，转头就能发现电商平台只要24.9元，整整便宜了一半。
而且电商还总搞促销，2024年双十一促销周期最长达到35天，累计销售额14418亿元，618期间全网销售额也有7428亿元，这种大力度优惠进一步拉走了对价格敏感的消费者。
再说货物种类，网购的丰富度更是吊打实体商超。
一个大型商场的商品种类撑死了几万种，而随便一个网购平台上的商品种类就能超过数亿种，从国内小众手工艺品到国外的特色产品，应有尽有。
就算是三四线城市的消费者，也能通过电商买到线下根本见不到的高端家电、新锐美妆。
更关键的是电商的便捷性，彻底省去了逛商场的麻烦：不用专门换衣服出门，不用找停车位，手机点几下就能下单，就算是凌晨想吃夜宵、出差忘带用品，都能通过即时零售解决。
现在买日用品、生鲜甚至家电，很多人都选即时配送，平均30分钟就能送到家，比自己去商场拎回来方便太多。
而且退换货也简单，大部分平台支持上门取件，不用再抱着商品跑回实体店。
艾媒咨询2025年的数据显示，单纯线下购物的消费者只占17.57%，而线上购物或线上线下结合的占了82%以上。大家习惯了躺在家里比价、下单、等送货，自然就越来越少踏足商场了。
«——【·XX更有性价比·】——»
除了这些之外，更重要的原因，是大家的购物观念正在发生根本性改变，性价比和实用性成了首要考量。
这种转变首先源于消费者对财务状况的谨慎态度。
麦当劳中国首席执行官张家茵将2024年定义为“消费习惯重置”的一年。她观察到不管是精英阶层还是普通消费者，都开始以追求高性价比产品为荣，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”成了流传很广的说法。
这种变化让商场的高溢价失去了对消费者的吸引力。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，57.2%的人更倾向选用起来差不多的低价平替，年轻人更是如此。
更直观的证据也能在商场中找到。比如餐饮领域的“穷鬼套餐”就越来越多：肯德基推出9.9元的汉堡，麦当劳上架每日10元2件的促销活动，呷哺呷哺的套餐均价降幅超10%，海底捞旗下的“小嗨火锅”甚至把鸳鸯锅底降到9.9元。
还有零售方面，9.9元20包的速溶咖啡、63颗的鹌鹑蛋等白牌食品通过电商直播间和量贩零食店大量涌入市场，倒逼良品铺子降价500余款产品，占全部产品种类的三分之一。
大家不再为商场里的品牌溢价和环境成本买单，只选实在的性价比产品，自然让商场的吸引力持续下滑。
但这并不意味着所有商超都在走下坡路，有不少商场靠着精准定位和差异化经营，反而走出了增长曲线。
«——【·如何华丽转身·】——»
越做越好的实体商超中，最典型的就是河南的胖东来，2024年它只靠13家门店就创下169.64亿元的销售额，在当地市场的份额超过60%。
它把“区域信任”做到了极致，货物标签上会直接写明进价和毛利率，彻底公开定价逻辑，还推行无理由退换货，哪怕是开封的零食、穿过的衣服，不满意都能退。
同样的还有山姆会员店，不过有所不同的是，它走的是全国性中高端会员路线，2024年11月中旬其销售额就达到906亿元，会员数突破860万。
它精准锁定中产家庭需求，只保留约4000个精品类目，靠全球供应链直采控制成本，把周转周期压在7-10天保证新鲜度，还通过500个前置仓实现“1小时达”，兼顾了品质与便捷。
除了精准定位，特色场景和体验感也是留住顾客的关键。
像朝阳大悦城，2024年就办了150多场首展首秀，从“数码宝贝”全国首展到SEVENTEEN官方快闪，全年IP展销售额直接突破1亿元，客流也达到2500万人次，销售额突破50亿元。
喜隆多购物中心更把商文旅体融合做到实处，不仅引入“美人鱼”秀、史努比特展，还打造了花园式“星空间”和亲子体验区，通过这些方式，它2024年冬季客流量同比增长50%，销售额增长35%。
此外，线上线下的融合同样不能忽视，中国连锁经营协会的数据显示，2024年超半数购物中心靠线上销售实现增长。
山姆的线上订单占比已经接近一半，胖东来也计划探索“1公里生活圈”线上配送，都是在把线下的核心优势延伸到线上，而不是单纯跟风做电商。
商场不是没了活路，而是要放下千篇一律的模板，找准自己的目标人群，把服务、品质或体验做到极致，才能重新抓住消费者。实体商业从未过时，唯有主动适应变化，才能在变革中迎来新生。
参考资料：
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