大主播集体逃离双11
行业拐点已至，大主播的日子不好过了。距离双11的钟声敲响，仅剩不到一个月的时间，而各大平台也早已按捺不住，从九月中下旬便拉开了预热序幕。然而，在这场即将来临的狂欢序曲中，大主播们却一反常态地陷入到某种集体性的沉寂之中。
（图片来源于网络）
大主播的存在感越来越弱在今年的双11活动预热阶段，氛围略显平淡，而李佳琦虽仍奋战在一线，却未带来预期中的惊喜，反而流露出深深的疲惫与无奈。直播间内，他不再是那个活力四射、妙语连珠的“带货王者”，而是略显憔悴，坦诚地表达了自己的压力：“美眉们，别再让我猜几点答题、答案是什么了，别逼我退休啊。我每天都在努力创新，想让大家好好参与、享受其中，结果却被那些营销号和帖子弄得我左右为难。我的承受力有限，我也是人，不是神。”
李佳琦的这番倾诉，与其说是个人情感的宣泄，不如说是直播电商行业在面临转折点时，大主播们共同面临的挑战。当个人价值被极致量化，当一场直播承载着平台、品牌和消费者的多重期待时，压力便不再局限于个人，而成为了一种行业性的困境。
随着这种压力的日益加剧，大主播们开始逐渐疏远双11、618等大型促销活动。
从今年的618情况来看，大主播们的表现便显得有些“力不从心”，直播场次明显减少。李佳琦虽然坚持参与，但将主要精力放在了预售日和开卖日，其余时间则交由其他主播代劳。董宇辉的直播节奏也保持平稳，并未在大促期间增加场次或时长。辛巴更是只参与了两场带货直播。
如今，双11即将来临，但大主播们却显得颇为“淡定”，并未像往年那样掀起预热高潮。具体而言，与辉同行除了发布双11消费券领取教程和几个产品专场预告外，再无其他动作。罗永浩的交个朋友直播间也仅安排了一个品牌的双11专场直播，预热内容寥寥。广东夫妇同样只发布了一个品牌的活动专场。
总体来看，今年的双11显得格外冷清，与往年明星助阵、热搜不断、宣传铺天盖地的景象形成了鲜明对比。绝大多数主播似乎都只是按部就班地配合平台双11活动节奏，安排了少量的预热内容和直播场次，并未大肆宣传。
直播带货的行业格局变了这场集体“失声”，并非某个大主播偷懒懈怠，而是源于一种深层的结构性疲惫。当平台的流量增长触达天花板，品牌的营销预算日益收紧，消费者也捂紧了钱袋子，大主播们赖以生存的“低价”优势逐渐瓦解。他们不再是品牌方唯一的“销量救星”，也不再是品牌与消费者之间的唯一纽带。越来越多的品牌选择亲自下场直播，将利润和话语权牢牢抓在自己手中。
以往，为了实现销售额的飞跃，品牌常常与大主播深度绑定，借助其影响力大赚一笔。事实证明，这种合作模式确实能为品牌带来可观的收益。
比如，娇润泉品牌曾与三只羊旗下的达人直播间紧密合作，2024年3月至8月期间，其月均销售额均突破亿元大关，甚至一度跻身抖音美妆护肤TOP7行列。然而，三只羊卷入美诚月饼风波后，娇润泉的销量急转直下，今年6月，品牌排名已滑落至第176位。
为了避免这种“一荣俱荣，一损俱损”的命运共同体模式，品牌方开始减少对大主播的依赖，转而开启品牌自播带货的新篇章。
《2025抖音电商店播发展趋势报告》指出，2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比高达69%。其中，超过1000个商家的店播销售额突破亿元大关，2.1万个商家的店播销售额超过千万元。
据36氪报道，抖音电商2024年的店播GMV在大盘中的占比已达到30%，中小达人占比约为21%，而头部达人的带货GMV占比则下滑至9%。
随着平台算法的调整，流量不再集中于少数大主播，无数中腰部和垂类主播如雨后春笋般涌现，共同分享这块市场蛋糕。
此外，团播的兴起以及AI数字人直播的普及，也让头部主播的竞争压力与日俱增。
从今年的618战报来看，AI数字人直播已成为常态，展现出强大的带货能力和经济拉动效应。
618期间，京东1.7万商家采用京东数字人直播带货，带动平台整体转化率提升30%，累计GMV超过140亿元。淘宝直播GMV同比增长28%，其中数字人直播的增量超过35%。快手数字人直播带动中小商家日均GMV增长210%，月度营销成本下降72%。此外，头部主播罗永浩也加入了数字人直播的行列，开播不到半小时，带货GMV就超过了真人直播1小时的成绩，用户停留时长增长30%，互动频次达到真人直播的3倍。
因此，我们有理由相信，随着技术的不断进步和优化，AI数字人直播有望成为直播电商行业的重要补充和协同力量，与主播共同构建一个更加多元、高效、智能的直播新生态。
与此同时，当单人直播模式难以拉动新的增长时，团播这种以多人互动、剧情化表演为特点的直播模式，成为各大主播寻求新增量的重要途径。从头部主播牵头的“好友局”到平台定制的“主题局”，从跨领域的“破圈联动”到垂直赛道的“精准组局”，越来越多的主播开始从单人直播间走向多人舞台。
比如，头部主播广东夫妇带领男团成员在直播间一边热舞一边带货蓝月亮洗衣液，带货数据飙升。第三方平台数据显示，该场直播累计观看人次达到1981万，预计销售额在2500万至5000万之间。
又如，麻辣王子、香飘飘、绝味鸭脖、瑞幸咖啡等品牌也携手男团、女团，通过团播形式为自家直播间吸引人气、提升热度，从而实现转化。值得一提的是，今年七夕，京东全球购也通过男团、女团打PK的形式试水团播。
由此可见，随着品牌自播、AI数字人直播、团播等直播带货模式的兴起，大主播们的竞争压力日益增大，他们也开始集体“失声”。这既是流量红利见顶的无奈之举，也是商业模式迭代前的阵痛。在这片前所未有的安静中，一个时代正悄然落幕——那个由大主播们一手缔造、以个人IP为信用背书的黄金时代，或许真的要成为历史了。而新的游戏规则，正在这片沉寂的土壤之下悄然孕育。
大主播开始寻找新出路随着国家对直播带货行业监管力度的不断加大，一个显著现象浮现：不少主播因一时疏忽或不当言行，或触碰规则红线，或引发舆论风波，进而在直播带货界暂时消失。在此环境下，一些头部主播也开始调整策略，从台前转向幕后。
小杨哥和东北雨姐便是典型案例，两人因涉嫌虚假宣传，多次受到国家、市场及平台的点名批评，至今仍未重返直播前线。
而仍在直播间活跃的李佳琦和董宇辉，也各自遭遇了带货过程中的挑战。李佳琦就曾因合作商家履约问题而多次受到波及。今年7月，多位消费者反映，在铂爵旅拍购买的服务存在未交付、定金难退等问题。铂爵旅拍作为李佳琦直播间的常客，其问题订单多源自该直播间，导致李佳琦也因此事向消费者致歉。此外，去年李佳琦直播间还因“童感”儿童摄影套餐无法兑现服务而陷入舆论漩涡。
董宇辉方面，则在今年“315”期间被曝出带货商品质量问题。央视“315晚会”曝光“保水虾仁”问题后，有网友指出“与辉同行”直播间曾带货的虾仁产品生产商正是被点名的涉事企业之一。对此，“与辉同行”迅速回应，表示已第一时间下架相关商品，并展开全面审核，同时承诺对购买过涉事品牌虾仁的消费者先行提供“退一赔三”的售后服务。
尽管李佳琦和董宇辉在问题曝光后均迅速采取了补救措施，但这些事件仍对他们的声誉造成了一定影响。
面对选品风险，大主播们开始探索新路径，通过自建自营品牌来降低风险。例如，李佳琦所在的美腕公司推出了自营品牌“美腕优选”，与优质工厂合作，直接向消费者销售高品质产品。董宇辉则与兰知春序（西安）科技有限公司携手，布局自营品牌，目前已有两款印有“与辉同行”Logo的帆布袋在直播间上架。
与此同时，大主播们直播带货的频率也在逐渐降低，日常直播工作更多地交由公司旗下其他主播负责。他们则逐渐转向幕后，通过多元化布局，寻求新的增长点。
展望未来，直播带货或许不再是大主播们的唯一战场，而是成为他们业务版图中的一部分。直播电商行业也将因此迎来更加多元的直播模式，逐步迈向更加成熟的生态阶段。（来源：电商智库）
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