京东的秘密
四分之三个2025，已经过去了。如果说，要给即将结束的这三个季度，定一些关键词的话。那我想，围绕着美团、阿里、京东的“外卖大战”，一定是一个绕不过去的词儿。
的确。从去年年底开始，外卖大战，就在持续地成为媒体的头条。
但是，直到今天，很多人依然还有不小的疑惑。尤其，是关于京东的。因为，美团一直在做外卖，阿里也有饿了么。看上去，京东似乎是距离外卖最远的一位。
那，京东哪来的底气？这背后，是不是还有哪些我们不知道的秘密？
嗯。好问题。我们和京东，其实一直都有不少的交流。前段时间，我们也刚好聊到了这个话题。聊完之后，有种隐隐约约的感觉，想要和你分享。
想要回答这些问题，我们可能还是得先回到最本质的地方。
什么意思？
我们所熟知的京东，更多是以一个“电商”的身份存在着。但其实，京东本质上是一家供应链企业。或者说，是以供应链为基础的技术与服务企业。
哦？为什么这么说？
这样。我先给你讲几个故事。
把供应链，扎到土地里
提问。
你买过五常大米吗？
是的。五常大米，特别有名。很多人都买过、吃过。
但是，你知道吗？整个五常地区，一年产出的五常大米，总产值大约在100多亿。而市场上流通的“五常大米”，却有大约1000亿的规模。
也就是说，很多人，可能其实并没有买到真正的五常大米。
当然。这不是五常大米的独有问题，而是农产品领域典型的“信任”难题。
因为农产品，太难标准化了。它不像工业品，往往能有一个明确的规格。一颗哈密瓜，是不是在哈密种的，口感就是不一样。一只大闸蟹，是不是阳澄湖出来的，风味就是有差别。
但是，消费者用肉眼，是很难分辨的。
那怎么办？
京东的伙伴说，我们就用“笨”一点的办法，自己去产地，把控源头，把供应链做“深”。
比如，我们有一个项目，叫“京东基地”。
简单来说就是，京东直接深入到全国各个优质农产品的核心产区，比如五常，和当地最头部、最可靠的种植企业合作。然后，你这块地，比如龙凤山核心产区里的这一万亩地，我包销了。从这块地里长出来的所有大米，都归我。我给你出更高的价格。但是，我得参与标准的制定。
接着，京东的采销伙伴，会去到田间地头，和当地的企业一起，制定出一套极其严格的商品管理标准。种子，要用稻花香二号。施肥，要符合绿色食品标准。什么时候收割，怎么加工，京东也都会介入。同时，在这些关键节点上，京东的品控人员，必须在场监督。甚至，为了以防万一，还要把成品送到检测机构，做基因检测，从DNA的层面，来确保这就是纯正的稻花香二号。
也就是说，京东自己，扮演了那个过去由无数中间商扮演，但可能并没有真正扮演好的，“标准制定者”的角色。
可是，这么干，成本不就变高了吗？那最终的售价，是不是也得跟着涨？
理论上来说，好像是这样的。但是，因为扮演了“标准制定者”的角色，从源头把控了品质，京东就可以砍掉所有的中间环节。
过去，一袋大米，可能要从农民，到当地企业，到总经销商，到省级经销商，再到市级经销商，最后才到你家附近的超市。每一次搬运，都会是一次加价。但现在，“京东基地”的大米，经过田里收割，工厂加工，就直接进京东的仓库。再下一站，就是你家了。总的搬运次数，就从原来的5-6次，压缩到了2-3次。
结果就是，一袋保真的，在线下商超普遍要卖到12元以上一斤的五常大米，在京东上，可以卖到9元左右。
这样，消费者能用更低的价格，买到更有品质的产品。农民和当地企业，也因为京东的“包销”模式和更高的收购价格，获得了更好的收入。
最终，实现全局性的增量。
当然。京东基地，并不是把供应链做“深”的唯一办法。
京东的伙伴说，“源头直采”项目，也是我们的一次尝试。
什么是“源头直采”？
你可以理解成，这是京东在生鲜水果等等时效要求更高的品类上，所做的模式再进化。
之所以说“再进化”，是因为连京东自己的大仓，都不再经过了。
举个例子。
你在京东，买了一箱海南的哈密瓜。在你拿到之前，这箱哈密瓜，是被瓜农卖给了当地的供应商，供应商在自己的仓库里完成了分拣、打包，送往了你所在城市的京东大仓。你下单之后，再从大仓去往你家。
这个链路，已经很短了。但是，“源头直采”的哈密瓜，是你下单之后，指令直接发到海南的仓库。分拣、打包之后，直接去往你家。
这样，链路就被进一步压缩到了极致。
可是，东西是在京东上卖的，如果连京东的大仓都不进，你怎么保证品质？
还是用“笨”办法。建一支专业的“买手”和“品控”团队，常年驻扎在全国各大核心产区。
买手的任务，是在产地寻源、选品。摸清楚今年哪里的果子更好，产量如何。然后，基于京东的规模优势，联合内部的其它业务，一起去和供应商谈判，拿到更好的价格。
品控的任务，除了日常的工作之外，还要负责监督。发货的每一个环节，尤其是打包封装的那一刻，品控人员，是必须在场的。
是的。必须在场。京东的伙伴说，这是铁律。要确保送到消费者手里的，就是我们当初亲眼看到、亲手挑好的那批货。
因为做“深”供应链，就是为了在售前环节，就消灭掉售后问题。
把供应链，写到代码里
但是，光是把供应链做“深”，让产品更加可靠，是不够的。好的供应链，还得有更低的成本、更快的速度。
举个典型的例子。乳制品。
乳制品的产业链路，是出了名的长。再加上，产品本身，也需要一定的销售时间，并不是一到店就会被买走。所以，你在很多传统渠道里见到的奶粉，距离生产日期，可能已经过去了3-5个月。但是，这些年来，消费者对“新鲜”这件事，又有了越来越高的追求。他们期待买到的奶粉，能离生产日期近一点，再近一点。
那怎么办？
京东的伙伴说，我们推出了“奶粉28天新鲜”的服务，会在28天之内，把奶粉送到你的手上。
你可能会觉得，28天，也不短呀。但请注意，这个“28天”，不是从“离开仓库”开始计算的，而是从“下生产线”开始计算。而且，奶粉是有7天的“质检静置期”的。考虑到中间可能还会出现各种各样的情况，真要用传统的供应链体系，大规模地在28天之内把奶粉送到，难度是极高的。
所以，28天，其实是个非常紧张的时间。
那，京东是怎么做到的？
把常规的流程，都拆掉。重新用更高效的方式，拼出更“快”的供应链。
首先，要避免山路，改走高速。
传统的链路，就是弯弯绕绕的盘山公路。从工厂，到全国总代，到省级代理，再到市级代理……时间和成本，都用在路上了。
所以，改走高速公路。奶粉从品牌方的工厂或者仓库出来，直接进京东的大仓。
接着，要切换时钟，修改班次。
以前，工厂会按一个周期，比如一个月，比如一个季度，攒一批大订单。这种“月班车”甚至“季班车”的模式，库存周期当然就长。
现在，京东和品牌方绑定，根据需求调整生产节奏。每周，都有一批刚生产的奶粉，从生产线上下来，进入“高速公路”。
然后，要协同预测，共担风险。
生产少了，产品会不够卖。生产多了，产品会卖不完。卖不完，就会超过28天。
所以，京东还要和品牌方一起，基于京东的大数据，进行“联合销售预测”。
这样，才知道下周的“需求”，到底是多少。
最后，要智能调度，跑赢时间。
上“高速公路”，要坐京东物流的专车。到了京东仓，系统要以最快的速度完成入库上架。出库的时候，要严格执行“先进先出”的原则。发货之前，系统还要做智能判断，如果最终的目的地很远，有保证不了28天的风险，就自动拦截，换更新鲜的奶粉。
你看。渠道重塑，生产变革，计划协同，物流优化。以及，无处不在的数据智能。每一个环节，都要严丝合缝。
这样，这个更“快”的供应链，才是“又省又快”，而不是“花钱买快”。
基于这个逻辑，京东在常温奶领域，也推出了“常温奶18天新鲜”。而且，用上了两项关键的技术。
第一项，叫“前置静置”。
“质检静置期”，是不能跳过的。但这7天的时间，是可以产生价值的。所以，直接用更快的汽车，把刚下线的牛奶，拉进京东的仓库。我们就在离消费者更近的地方，完成这7天的静置。
这期间，货依然是系统中的“锁定”状态。物理上，它已经在库了。但系统层面上，它不可售。7天期满，系统会“自动解锁”，瞬间变成可售状态。
第二项，叫“效期自动分层”。
既然是商品，总会有卖不掉的情况。
京东的系统，要自动识别每批货的生产日期。一旦超过了15天，系统就会自动把这批货的“身份”，从“18天新鲜”，切换成“普通效期奶”。这批货，当然还是正常的商品，可以继续销售。但是，因为超过了效期，就不能按照“18天新鲜”售卖了。
这两项技术，实现了“精确到天”的管理。整个过程，也完全自动化。不需要人工搬运、换标签。
这样，被京东做“快”的供应链，就会被数据和算法驱动，用一行行的代码，不断削弱消费者在购买过程中的不确定性。
让供应链，拥有创造性
现在，我们知道了，京东把供应链做“深”，能够找到更好的产品。把供应链做“快”，能够更快送达。
但是，如果我想要的好产品，市面上压根就不存在，怎么办？
比如，马上就是中秋节了。有的消费者，希望能够尝遍一些品牌的招牌月饼。但真实现起来，还是挺困难的。因为很多品牌的招牌月饼，都按“礼盒”进行售卖。要么，花上一大笔钱，尤其是头部品牌，可能得花个上千块，把礼盒集齐。要么，干脆放弃，选一两家算了。
京东的伙伴说，所以，我们还得找到创造性的办法，把供应链做“新”。
不过，这也意味着，我们的采销伙伴，必须得特别懂一个品类的产品。然后，才能扮演这个“攒机高手”的角色。
什么是“攒机高手”？
A品牌的CPU特别好。B品牌的显卡特别好。C品牌的主板特别好。但是，他们都只按“套装”卖。
于是，京东对他们说，这样。你们把各自的零件，按“个”卖给我。我会要一个很大的量。所以，请尽量给我一个够低的价格。我自己组装。如果组装之后，卖不出去，我也不会退给你。我自己承担这个后果。
品牌们一听。不担风险，增加销量。当然乐意。
最终，京东就用这种“化整为零”的办法，向各大月饼品牌，大量地采购消费者想要的、散装的招牌月饼，组装成自己的“名品月饼礼盒”，以百来块钱的价格进行销售。去年，这个总量，超过了800万枚。
当然。想要当好这个“攒机高手”，不能只会“买零件”。这背后，至少还要三个前提。
第一个前提，是深厚的信任。
没有哪个头部品牌，不爱惜自己的羽毛。把自家的招牌产品，拆出来卖，是有风险的。万一你没做好，砸的是我自己的牌子。
所以，因为你长期的自营模式，建立了和我们的信任关系，我才敢把东西交给你。
第二个前提，是抗压的能力。
800万枚月饼，不是个小数目。卖不掉，你还不能还我。
所以，你得有承担风险的能力，和基于数据下注的能力。
第三个前提，是精密的运营。
这么多的月饼，我是已经交给你了。但是，你的工作，其实才刚刚开始。
收货、质检、分类、存储、按单拣选、二次打包……你的仓库，得当工厂来用。
这三个前提，缺一不可。
都满足了，京东才能在自己的“超级车间”里，根据消费者的喜好数据，把这些“招牌零件”，“组装”成一台台“高性价比机型”。
最终，这800万枚月饼组成的65万个礼盒，也在去年全部售罄。
不过，月饼礼盒再好，毕竟也主要是一年一次。更多的独特需求，还是会出现在日常生活里。
于是，沿着找到创新的办法，把供应链做“新”的思路，京东又推出了“洗护小美盒”。
什么是“洗护小美盒”？
简单来说就是，京东会围绕着“去屑”、“蓬松”等等具体的洗护功效，把几个品牌不同，但功效相同的小样，组合进一个个盒子。然后，以9.9元基础款礼盒或25.9元高端款礼盒的形式，进行售卖。
因为虽然需要的功效相同，但不同的消费者最终能够适用的品牌、款式，其实并不完全相同。通过小美盒，消费者就能用不到10块钱的价格，先体验一遍。合适了，再去买规格更大的正装。
可是，品牌自己，不是也卖小样吗？为什么愿意以这么低的价格，参与进来？
京东的伙伴说，首先，这是一个纯增量的拉新渠道。
为了避免左右互搏，京东的采销伙伴会和品牌方一起，做精细的SKU区隔。什么是SKU区隔？就是你在小美盒里看到的小样，和品牌方在其它渠道销售的小样，大概率不会是同一款。这样，小美盒就不会冲击品牌方自己原有的小样销售体系。
其次，京东会自掏腰包。
作为重点项目，京东会为小美盒，做大量的站外营销。但对品牌方来说，这是免费的。
最后，也是最关键的，京东会提供清晰的数据闭环。
透过数据，品牌方能清楚地看到，因为小美盒，有了多少新用户的转换。又有多少人，因此购买了正装。
所以，品牌方“选择”的背后，其实是一套共赢的机制。随着这套机制的不断成熟，小美盒也开始从最初的洗护发产品领域，快速地复制到了口腔、卫生巾、清洁等等更广阔的产品市场。
而像月饼礼盒、小美盒这样共创出来的新生意之所以能跑通，关键还是因为给消费者和品牌，都提供了实实在在的价值。
正如前段时间，在京东超市11周年发布会上，京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华说的那样，京东和品牌的目标，是一致的。那就是，服务好终端的消费者。对于京东和品牌来说，“谁能给消费者创造价值、服务得更好，谁就能赢得这个市场”。
而当一个渠道，对消费者和产品有足够深的理解，又有足够强的供应链的时候，它就不会再仅仅只是一个渠道。
它会成为，一个“创造者”。
最后的话
好了。故事，讲完了。
现在，让我们回到最开始的那几个问题。
看上去离外卖最远的京东，到底是哪来的底气？这背后，是不是还有哪些我们不知道的秘密？
如果你把京东看成是一家“电商”，那外卖大战就是京东的一次“参战”。
但如果你理解了京东其实是一家供应链企业，那你也许就会把外卖大战，看作是京东的一次“溢出”。
因为供应链能力，会体现在京东超市、京东生鲜、京东母婴。当然也包括京东外卖。
所以，京东“选择了外卖”的背后，其实是一个更大的“选择”。
那就是，选择了“供应链”。
而多年以来，京东有大量的动作，都是围绕着“供应链”这三个字展开的。通过“京东基地”和“源头直采”，把供应链做“深”。通过“奶粉28天新鲜”和“常温奶18天新鲜”，把供应链做“快”。通过“月饼礼盒”和“洗护小美盒”，把供应链做“新”。
你甚至可以说，京东区别于其它平台的自营模式，以及自建物流配送，也都是为了对产品和服务能做足够的把控，对供应链能做深入的改造和创新，这才有了一项又一项的成果。
当然。除了我们今天聊到了的，还有用“先鉴真、后发货”给老酒建立信任档案的“老酒鉴真”，有用“跨品牌绑赠”模式为家庭清洁用品提供确定性增长的“周末大扫除”，有倒逼行业提升标准、公开透明的“宠粮原料透明化”……
因为说到底，消费者最终要的，就是好品质、好价格、好服务的好商品。用京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华的话来说就是，“所有的销售，最后的落点一定是商品”。
所以，没有什么特别的窍门。就是死磕供应链。就是“和品牌更直接、更高效地合作，把商品做好。砍掉中间所有的步骤，把效率做高”。
是的。既然选择了自营，既然选择了供应链，那就踏踏实实，坚定地走下去。
祝福京东。祝福京东的选择。
也祝福那些，在看不见的地方，和自己的选择死磕的企业。
观点/ 刘润 主笔/ 二蔓 编辑 / 歌平 版面 / 黄静
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